Coca-Cola a pariat pe lapte și a câștigat. Dar este suficient?

Când intri în biroul Coca-Cola din Chicago, ești întâmpinat de o clopotniță uriașă în loc de logo-ul iconic. Motivul? Compania a făcut un pariu pe lapte, iar investiția sa în marca Fairlife s-a dovedit a fi un succes uriaș.

Fairlife introduce un proces inovator de filtrare a laptelui care crește proteinele, reduce la jumătate zahărul și elimină lactoza. Produsul a devenit marca Coca-Cola $KO cu cea mai rapidă creștere în SUA, deși costă de trei ori mai mult decât laptele obișnuit. Acesta a depășit 1 miliard de dolari în vânzări în 2022, un salt uriaș de la 90 de milioane de dolari în 2015.

Directorul general al Coca-Cola, James Quincey, a susținut mult timp viziunea unui "gigant cuprinzător al băuturilor" care nu se bazează doar pe sucuri. El a investit în cafea și băuturi pentru sportivi, alături de lapte. Cu toate acestea, 60% din veniturile companiei provin încă din vânzările de băuturi îndulcite și concentrate, ceea ce arată cât de dificil este să se reducă dependența de segmentul principal.

Creșterea Coca-Cola din ultimii ani s-a datorat în principal majorării prețurilor, nu creșterii vânzărilor. În al patrulea trimestru al anului trecut, prețurile au crescut cu 10%, dar volumul vânzărilor a scăzut cu 1%. În schimb, principalul concurent al PepsiCo se poate baza pe veniturile sale substanțiale din segmentul alimentar, ceea ce îi conferă mai multă stabilitate.

Popularitatea Fairlife a crescut vertiginos, în parte datorită tendinței de scădere în greutate cu medicamente precum Ozempic, care promovează un aport mai mare de proteine. Fairlife conține 13 grame de proteine pe porție, comparativ cu opt grame în laptele obișnuit, ceea ce îl face o alegere atractivă.

În ciuda succesului său, brandul s-a confruntat cu provocări. În 2019, a fost difuzat un videoclip cu dovezi de abuz asupra animalelor în fermele care furnizează lapte pentru Fairlife. Coca-Cola a trebuit să facă față unui boicot și a schimbat furnizorii. Cu toate acestea, marca a reușit să se redreseze și acum se extinde.

Fairlife este deja vândut în o treime din gospodăriile din SUA și Canada, iar Coca-Cola vede loc pentru o extindere suplimentară. Aceasta intenționează să deschidă o a patra fabrică în valoare de 650 de milioane de dolari în New York pentru a satisface cererea în creștere.

Însă plecarea șefului Fairlife, Tim Doelman, reprezintă o nouă provocare. Viitorul mărcii îi revine acum lui Becca Kerr, care conduce și marca Minute Maid. Numai viitorul va spune cum va face față acestei provocări.

Fairlife a devenit una dintre cele mai mari achiziții ale Coca-Cola și o parte importantă a strategiei sale. Cu toate acestea, având în vedere dominația continuă a băuturilor îndulcite și nevoia de inovare suplimentară, mai este încă un drum lung de parcurs pentru diversificarea portofoliului.

Disclaimer: Există o mulțime de surse de inspirație care pot fi găsite pe Bulios, dar selecția acțiunilor și construirea portofoliului depind de dumneavoastră, așa că efectuați întotdeauna o analiză aprofundată proprie.

Sursă: CNN